Positionierung und Controlling in Fitness- und Gesundheitsunternehmen (Teil 1)

Jedem Unternehmen ist daran gelegen, langfristig überlebensfähig zu sein. Dabei ist es völlig egal, in welcher Branche es tätig ist. Dieser Fakt gilt für Produktionsfirmen, Versicherungsbüros, Telefon- und Internetanbieter genauso wie für Fitness- und Gesundheitsunternehmen. Um diese langfristige Überlebensfähigkeit möglichst nachhaltig gewährleisten zu können, sind eine starke Positionierung und ein geeignetes Controlling unverzichtbar. Der Begriff Controlling meint dabei die Gewinnsteuerung durch Zahlen. Dies geschieht über einen Plan-Ist-Vergleich, bei dem die Plandaten, welche zu Beginn einer Planungsperiode bestimmt wurden, mit den erreichten Ist-Werten verglichen und auf eine eventuelle Abweichung hin überprüft werden.

Die notwendigen Informationen dazu erhält der Controller zum einen auf sachlicher Ebene durch das Rechnungswesen und zum anderen auf persönlicher Ebene bei den Fachabteilungen. Das Themenfeld Controlling, über das ganze Bücher geschrieben werden, in einem Beitrag wie diesem vollumfänglich zu behandeln, würde offensichtlich den Rahmen sprengen. Dennoch sollen die folgenden Beiträge von insgesamt drei Teilen einen Einblick gewähren, wie ein geeignetes Controlling die Positionierung von Fitness- und Gesundheitsunternehmen unterstützen kann. Dabei behandelt jeder Beitrag einen Teil des vorgestellten Controllingsystems, sodass für Sie eine Schritt-für-Schritt-Umsetzung möglich wird.

Warum Controlling?

Ähnlich wie ein Produktionsbetrieb, der häufig mehrere Produkte parallel herstellt, besitzt ein Fitness- und Gesundheitsunternehmen meist mehrere Leistungen und Angebote, die von der Kundschaft gleichzeitig genutzt werden können. Das Produktportfolio reicht hier von den klassischen Kraft- und Ausdauergeräten über Kurse, EMS- oder Vibrationstraining sowie funktionellem Training bis hin zu Wellnessleistungen wie Sauna, Solarium, Massagen oder sogar einem Whirlpool. All diese verschiedenen Angebote treffen am Markt auch auf eine unterschiedliche Nachfrage. Manche Angebote liegen einfach im Trend, werden später aber nicht mehr genug nachgefragt, während andere Angebote eine besonders hohe und konstante Nachfrage über einen langen Zeitraum verzeichnen können. Aus diesem Grund ist es wichtig nicht zu wenige Produkte ins Portfolio aufzunehmen, aber eben auch nicht zu viele. Ein einzelnes Produkt läuft Gefahr, nicht mehr nachgefragt zu werden, was dazu führt, dass das Überleben des Unternehmens gefährdet ist, wenn nicht frühzeitig reagiert wird. Zu viele Angebote führen wiederum zu einer Aufspaltung der Nachfrager. Geschieht diese Aufspaltung zu häufig oder ist sie zu groß, wird jedes Produkt ein bisschen nachgefragt, aber keines läuft „bombastisch gut“ – zumal auch die wenig nachgefragten Produkte den „Leistungsersteller“ – nämlich den Fitness- und Gesundheitsdienstleister – monatlich Geld kosten. Die Attraktivität des Produkt-Mixes ist somit ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor. Die Nachfrage für die Zukunft zu prognostizieren ist deshalb eine unverzichtbare Aufgabe einer jeden guten Unternehmensführung.

Aufbau eines geeigneten Controllingsystems – Produktlebenszyklusanalyse

Wie oben bereits erwähnt, wird die „Lebensdauer“ eines Produktes durch die Nachfrage bestimmt. Ist die Nachfrage erst einmal gesunken, gibt es unterschiedliche Strategien, derer man sich bedienen kann, um dem Produkt ein Come-Back zu verschaffen. Dies ist z.B. möglich durch eine Preissenkung oder durch eine Veränderung bzw. ein Hinzufügen von Produktmerkmalen, die dem Verbraucher einen neuwertigen Nutzen liefern. Sollte ein solches Come-Back allerdings nicht mehr möglich sein, sollte das Produkt aufgegeben werden, um Platz für ein neues Produkt zu schaffen. Entsprechend ist es notwendig die Nachfrage an einem Produkt bzw. dessen Absatz und damit seinen Produktlebenszyklus zu beobachten. Unter der Berücksichtigung von Umsatz und Kosten eines Produktes ist es auch möglich, das Produkt hinsichtlich seiner Rentabilität zu beobachten, um Rückschlüsse auf die Notwendigkeit von Gegenmaßnahmen oder den Marktaustritt des Produktes zu ziehen. Des Weiteren ist anzuraten, die Produktlebenszyklusanalyse für alle Produkte und Leistungen durchzuführen, um einen Vergleich zwischen den Produkten und Leistungen gewährleisten zu können.

Abbildung 1: idealtypischer Produktlebenszyklus (Robens, 1986, S. 122)

Mit der Produktlebenszyklusanalyse sollten Sie Schwachstellen in Ihrem Produktportfolio und damit auch in Ihrer Positionierung klar identifizieren können. Sollten Sie Fragen zur Umsetzung dieses Analyseinstrumentes oder anderweitige Fragen haben, so stehe ich Ihnen als Autor selbstverständlich gerne für deren Beantwortung zur Verfügung.

Literatur:

Baus, J. (2003). Controlling. Lehr- und Arbeitsbuch für die Fort- und Weiterbildung (3. Ausg.). (K. Birker, Hrsg.) Berlin: Cornelsen Verlag.

Preißner, A. (2010). Praxiswissen Controlling: Grundlagen – Werkzeuge – Anwendungen. München: Carl Hanser Verlag.

Robens, H. (1986). Modell- und methodengestützte Entscheidungshilfen zur Planung. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag.

Daniel Diemar, M.A.
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